Tweet
Comme tous les ans, BNP Paribas surgit sur le court de Roland-Garros pour frapper la balle, devant de vastes bâches estampillées au nom de la banque. L'expression « frapper la balle » va au-delà du simple jeu de mots laborieux puisque l'agence de Baudouin Prot, Publicis Conseil, a conçu un spot inattendu, diffusé pour la première fois à l'échelle mondiale, via des formats de 30, 45 et 75 secondes : devant un parterre complet, deux joueurs professionnels s'affrontent sur le court de terre battue, bientôt bousculés avec vigueur par une succession de spectateurs qui veulent - eux aussi - participer à la compétition. S'ensuit une série d'échanges naturels, fluides et spontanés, comme on pourrait les rêver dans la réalité. Quant au message de la marque, il est à peine subliminal : grâce à l'appui financier et aux conseils de BNP Paribas, tout le monde, ou presque, peut participer au grand match de la vie. Patron de l'agence Publicis, Arthur Sadoun commente alors : « Avec ce film, nous cassons les codes de la communication classique corporate pour aller vers ceux des «équipementiers» : Le spot est beaucoup plus proche d'une pub Nike que d'une campagne HSBC. » Reconnaissance ? Le cabinet Sport Lab classe BNP Paribas comme le premier sponsor sportif français en termes de mémorisation. Ainsi, pour la première fois dans l'histoire de la 6e marque bancaire mondiale, une campagne de communication est déclinée à l'international. Ce qui, de façon tangible, bouleverse de fond en comble la donne du plan média. Depuis le 17 juin et jusqu'à la fin du tournoi, il intègre, outre TF1 et M6, les chaînes CNN, CNBC, Eurosport et France 24. Mais selon Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas, il ne s'agit là que d'une évolution logique : « En 2000, lorsque nous avons réalisé la fusion entre les deux banques, 80 % de notre chiffre d'affaires était réalisé en France. Or nous voulions constituer un groupe bancaire de taille mondiale. Mieux, figurer comme «la banque d'un monde qui change». Et les résultats sont là : BNP Paribas a quadruplé de taille en dix ans, est désormais présente dans 85 pays et réalise 60 % de son chiffre d'affaires hors de France. »
Formidable chantier de RP
Comme beaucoup de « success story », l'association entre BNP Paribas et le tournoi de Roland-Garros est d'abord née... d'une insatisfaction, pour ne pas dire d'un échec : « Nous venions, en 1966, de rapprocher les banques BNCI et CNEP pour donner naissance à la BNP, indique Antoine Sire, mais la nouvelle structure avait du mal à affirmer sa notoriété. Nous associer en 1973 à Roland-Garros nous a apporté une amélioration radicale. » De fait, comme l'énumère avec une satisfaction visible le directeur de la communication de BNP Paribas, Roland-Garros, c'est, concrètement : « 2 milliards de téléspectateurs, un tournoi retransmis par les chaînes du monde entier - où tous les spectateurs peuvent voir nos bâches - et un formidable chantier de relations publiques. »
Dans la logique de cette association et pour pouvoir offrir une dimension réellement mondiale à la marque, BNP Paribas a signé en 2000 un accord de partenariat avec la Coupe Davis, placée, encore une fois, sous le signe du pragmatisme : là où 2 milliards de téléspectateurs regardent avec fièvre le tournoi de Roland-Garros durant quinze jours, ils sont le même nombre à s'y adonner pour la Coupe Davis... « mais répartis durant quatre week-ends sur l'année, avec des éliminatoires dans tous les pays du monde, et 14.000 places de relations publiques », ajoute Antoine Sire.
Mais cette campagne d'envergure mondiale, lancée ce mois-ci, répond bien évidemment à un changement de stratégie. Jusqu'à peu, le sponsoring de Roland-Garros obéissait en priorité à un souci d'image, de visibilité et de notoriété. Le tout dans un univers où en dépit de la modernisation récente de codes institutionnels ultraformatés, parvenir à émerger du lot relève du challenge pour une institution bancaire (voir tableau ci-dessus). Et ce même quand celle-ci dispose d'un budget de communication brut 2007 de 54,6 millions d'euros (hors négociations), comme BNP Paribas. Cette dernière estime le pari relevé, mais aussi qu'il est possible d'aller plus loin. « Le tennis était jusqu'à aujourd'hui un formidable relais événementiel de la « présence à l'esprit » de BNP Paribas, estime Arthur Sadoun. Le tennis fonctionnait, le temps de la plus belle compétition du monde, comme le sacre de la marque, de son prestige, de sa notoriété et de son excellence. C'était son grand rituel médiatique qui faisait revivre et partager au monde entier toute sa mythologie. »
Spectacles « planétaires »
Mais aujourd'hui, BNP Paribas et Publicis jugent le dispositif « indispensable mais insuffisant », et rêvent de faire jouer au tennis un rôle beaucoup plus central dans la communication mondiale de la marque : « Il peut devenir un catalyseur du nouveau capital de marque », insiste Arthur Sadoun. D'abord parce que, depuis 1973, l'audience du tennis s'est mondialisée et que ses tournois sont devenus, comme ceux de tous les grands sports, des spectacles « planétaires ». Permettant au passage de créer un univers visuel fort et, insiste l'agence, « un territoire de communication impactant et univoque, une nouvelle esthétique de marque premium, appréciable par toutes les cultures et toutes les sensibilités, de l'Egypte à la Californie ».
Mais aussi et surtout la stratégie consistant à placer la petite balle au centre de la stratégie de communication de la banque de la rue d'Antin a une mission bien spécifique : remédier aux carences de l'image de l'institution bancaire, à laquelle persiste à être accolée la perception d'une certaine froideur, d'une distance et d'une morgue qu'elle voudrait bien voir s'envoler : « Le tennis porte tout le quotient émotionnel qui manque encore à BNP Paribas pour s'imposer comme une méga-marque à la hauteur d'Apple, de Sony, d'Orange et de Nike », reprend le président de l'agence Publicis.
Une seconde salve de la campagne devrait être lancée à la rentrée de septembre.
Par Les Echos
Formidable chantier de RP
Comme beaucoup de « success story », l'association entre BNP Paribas et le tournoi de Roland-Garros est d'abord née... d'une insatisfaction, pour ne pas dire d'un échec : « Nous venions, en 1966, de rapprocher les banques BNCI et CNEP pour donner naissance à la BNP, indique Antoine Sire, mais la nouvelle structure avait du mal à affirmer sa notoriété. Nous associer en 1973 à Roland-Garros nous a apporté une amélioration radicale. » De fait, comme l'énumère avec une satisfaction visible le directeur de la communication de BNP Paribas, Roland-Garros, c'est, concrètement : « 2 milliards de téléspectateurs, un tournoi retransmis par les chaînes du monde entier - où tous les spectateurs peuvent voir nos bâches - et un formidable chantier de relations publiques. »
Dans la logique de cette association et pour pouvoir offrir une dimension réellement mondiale à la marque, BNP Paribas a signé en 2000 un accord de partenariat avec la Coupe Davis, placée, encore une fois, sous le signe du pragmatisme : là où 2 milliards de téléspectateurs regardent avec fièvre le tournoi de Roland-Garros durant quinze jours, ils sont le même nombre à s'y adonner pour la Coupe Davis... « mais répartis durant quatre week-ends sur l'année, avec des éliminatoires dans tous les pays du monde, et 14.000 places de relations publiques », ajoute Antoine Sire.
Mais cette campagne d'envergure mondiale, lancée ce mois-ci, répond bien évidemment à un changement de stratégie. Jusqu'à peu, le sponsoring de Roland-Garros obéissait en priorité à un souci d'image, de visibilité et de notoriété. Le tout dans un univers où en dépit de la modernisation récente de codes institutionnels ultraformatés, parvenir à émerger du lot relève du challenge pour une institution bancaire (voir tableau ci-dessus). Et ce même quand celle-ci dispose d'un budget de communication brut 2007 de 54,6 millions d'euros (hors négociations), comme BNP Paribas. Cette dernière estime le pari relevé, mais aussi qu'il est possible d'aller plus loin. « Le tennis était jusqu'à aujourd'hui un formidable relais événementiel de la « présence à l'esprit » de BNP Paribas, estime Arthur Sadoun. Le tennis fonctionnait, le temps de la plus belle compétition du monde, comme le sacre de la marque, de son prestige, de sa notoriété et de son excellence. C'était son grand rituel médiatique qui faisait revivre et partager au monde entier toute sa mythologie. »
Spectacles « planétaires »
Mais aujourd'hui, BNP Paribas et Publicis jugent le dispositif « indispensable mais insuffisant », et rêvent de faire jouer au tennis un rôle beaucoup plus central dans la communication mondiale de la marque : « Il peut devenir un catalyseur du nouveau capital de marque », insiste Arthur Sadoun. D'abord parce que, depuis 1973, l'audience du tennis s'est mondialisée et que ses tournois sont devenus, comme ceux de tous les grands sports, des spectacles « planétaires ». Permettant au passage de créer un univers visuel fort et, insiste l'agence, « un territoire de communication impactant et univoque, une nouvelle esthétique de marque premium, appréciable par toutes les cultures et toutes les sensibilités, de l'Egypte à la Californie ».
Mais aussi et surtout la stratégie consistant à placer la petite balle au centre de la stratégie de communication de la banque de la rue d'Antin a une mission bien spécifique : remédier aux carences de l'image de l'institution bancaire, à laquelle persiste à être accolée la perception d'une certaine froideur, d'une distance et d'une morgue qu'elle voudrait bien voir s'envoler : « Le tennis porte tout le quotient émotionnel qui manque encore à BNP Paribas pour s'imposer comme une méga-marque à la hauteur d'Apple, de Sony, d'Orange et de Nike », reprend le président de l'agence Publicis.
Une seconde salve de la campagne devrait être lancée à la rentrée de septembre.
Par Les Echos