Promasidor El Djazair: Ambition et perspective

[morjane]

Olivier Thiry, directeur général de Promasidor El Djazair, connue par le consommateur à travers ses produits lactés de marque Loya et les jus Amila, nous livre les ambitions et perspectives de l’entreprise, encouragé par des résultats et des réalisations plus que prometteurs. La position de leader presque sur l’ensemble de sa gamme de produits et la croissance perpétuelle du chiffre d’affaires de l’entreprise et ses marchés en sont la preuve.

Parlez-nous un peu de Promasidor El Djazair et de on parcours depuis sa création en 2002 ?

Promasidor El Djazair une entreprise algérienne, conçue pour les consommateurs algériens, basée à Rouiba. Elle à son actif deux cents points de distribution. Historiquement, l’entreprise est née, sur proposition aux actionnaires de Bernard Kouchner, mon prédécesseur, est d’effectuer une étude de marché en Algérie. Il y avait une grosse lacune en termes de distribution dans l’Algérois particulièrement. Il a été proposé de se spécialiser dans la production de lait, voyant l’importance de la filière en Algérie. La moyenne de consommation est de 110 litres par habitant annuellement. Le marché algérien n’est pas structuré, avec la disparition prévue du plus gros fournisseur Giplait, qui est mis en vente dans le cadre des privatisations. Nous avons démarré en 2002. Nous avons la particularité, à l’instan du groupe Rouiba et Pepsi, avant nous, d’opter pour le choix de la vente directe. C’est-à-dire se passer du canal classique des grossistes. Ce choix est justifié par différents motifs. D’abord pour des raisons de coûts. Ensuite parce que Promasidor proposait une nouvelle marque, non encore connue chez le consommateur. Nous n’avions que très peu de chance de percer à travers le canal classique et de voir nos produits convenablement placés sur le marché. Un choix qui s'est concrétisé par le développement d’un réseau de distribution direct, sur fonds propres au niveau du Centre. Parallèlement à cet aspect, il avait fallu développer les affaires, suivant les investissements consentis en termes d’équipements et de stocks. Le lait en poudre est un produit à valeur ajoutée assez conséquente. De ce fait, pour s’en sortir, il faut faire du volume.

Comme cela ne suffisait pas, donc, en complément de notre réseau interne, nous avons développé le contrat dépositaire. Fait qui nous rend présents sur le territoire national. Nous disposons actuellement de 23 contrats dépositaires. Il faut dire que même avec tous ces efforts, notre présence n’est pas très prononcée au Sud mais on y a commencé les premières ventes. En fait, nous nous concentrons sur les 80% de la population qui reste à cibler sur la côte et les Hauts Plateaux.

Pourquoi avoir choisi la voie des dépositaires ?

Historiquement, on a démarré sur Alger exactement en septembre 2002. Très vite, il fallait aller de l’avant et placer nos produits plus loin que ça. Donc, nous nous sommes fait élire par des dépositaires. En fait, ce sont des gens qui ne commercialisent que nos produits. Nous leur imposons les prix, les conditions de stockage et des stocks de sécurité. L’idée est de former un réseau de dépositaires qui assure que nos produits soient correctement distribués, en termes de quantité, de qualité et de prix. Cela ne suffisait pas non plus. Alors nous avons procédé à l’ouverture de centres de distibutions à Oran pour l’Ouest, à Sétif pour l’Est et Alger pour le Centre. Devant les volumes de production qui se développaient il fallait booster nos dépositaires de l’Est et de l’Ouest. L’idée était d’ouvrir des centres de distribution pour permettre à nos dépositaires de s’approvisionner facilement en se rapprochant le maximum d’eux. Il est question également de réduire les stocks, notamment chez nos dépositaires. Maintenant pourquoi Oran et Sétif ? Eh bien, tout simplement parce que nous estimons que nous sommes assez prêts pour avoir notre propre réseau de vente directe dans ces régions. Il faut savoir qu’aujourd’hui notre vente directe couvre approximativement un tiers de notre chiffre d’affaire. En pratique, nous sommes très efficaces en vente directe parce que en développant nos centres de distribution, même si nous ne couvrons pas la totalité du territoire national, notre politique de vente directe constitue le point fort de l’entreprise et lui a permis très vite de se frayer une place respectable pour ses produits et d'être plus compétitive que jamais. Nous avons des concurrents très solides mais nous restons leader pratiquement sur toute la gamme de nos produits. Cela n’est pas fornit et dépend essentiellement de la distribution de nos produits. Nous confortons notre position de numéro 1 grâce à une stratégie de vente directe et indirecte efficace supportée par nos centres de distribution. Nous sommes satisfaits de notre choix.

C’est certainement les résultats de cette politique qui a enclenché l’idée de développer votre gamme de produits. A ce propos quelles sont vos parts de marché sur l’ensemble de la gamme ?

Oui effectivement. C’est à partir de cela que nous avons étendu notre gamme de produits.

Nous avons commencé avec le lait en poudre en 2004. Nous sommes passés ensuite aux produits Amila, en 2004. Ce sont des jus en poudre avec arômes. Nous avons aussi étendu la gamme Loya; à travers les laits aromatisés et lancé les jus Drink O’pop. Les flans ont été lancés l’année dernière avec succès d’ailleurs avec trois arômes. Nous avons développé trois autres produits, dont un sera lancé en septembre. Un produit qui rencontrera un succès certain.

Ce sera un produit parallèle à Loya. Ce produit est en fabrication et nous sommes prêts à le lancer. Les deux autres sont prévus pour la fin de l’année. Il faut signaler que nos produits sont conçus dans nos locaux et par nos laboratoires. Une gamme en perpétuel développement et perfectionnement en plus des efforts continuels sur le plan packaging.

Pour promouvoir nos produits, l’on s’est toujours rapproché du consommateur, à travers des séances de dégustation, notamment durant les différentes foires et expositions économiques. Pour 2006, nous sommes positionnés, seilon l’IRSEM, numéro 1 sur l’ensemble de la gamme de lait en poudre et aromatisé, sur les jus en poudre, ainsi que les arômes culinaires en poudre avec la marque ONGA, lancés il y a plus d’une année.

[morjane]

Promasidor El Djazair a connu une année fructueuse en 2006; où l’investissement occupe une place importante dans l’exercice. Pouvez-vous nous en parler ?

Il faut d’abord savoir qu’actuellement nous disposons d’un effectif de 300 personnes. Nous sommes, faut-il le dire, l’une des rares entreprises à s’aventurer à démarrer de rien et à oser construire une marque en Algérie. Le parcours a été fructueux. Et tant mieux. En 2006; nous avons procédé à l’acquisition d’un terrain de 20 000 M2 au niveau de Blida. Il s’agit là de notre plus important investissement pour l’exercice dernier. Il faut signaler que depuis la création de l’entreprise, les actionnaires n’ont pris aucun dividende. L’ensemble des bénéfices est réinjecté en investissements. Nous avons choisi Blida parce que nous désirons pour nos unités de productions une position la plus centrale possible, un axe de percée correct vis-à-vis d’Alger. Là où nous sommes actuellement, dans la zone industrielle de Rouiba, nous disposons d’une possibilité d’accès à l’Est mais pas à l’Ouest. Nous avons opté pour une surface plus importante que celle dont nous disposons actuellement. Une surface qui répondra à nos besoins d’extension et l’évolution de nos investissements.

Quels sont les points forts de l’exercice 2006 en termes de chiffres d’affaires et de croissance?

Il faut dire que 2006 a été une année difficile pour tous les producteurs de la filière. Mais nous avons réalisé une nette croissance par rapport à l’exercice 2005. Nous avons réalisé près de 3,5 milliards de dinars de chiffre d’affaires, soit une évolution de 10% par rapport à 2005. Une évolution qui sera soutenue en 2007.

Comment Promasidor El Djazair a vécu la crise qui a secoué la filière lait durant ces derniers mois?

Aujourd’hui, en Algérie, nous avons deux difficultés. D’une port, nous trouvons la volonté de l’Algérie de s’ouvrir. Mais en parallèle , elle se garde encore des marchés et fait dans le protectionnisme de certaines filières. Nous demeurons toujours confrontés au subventionnent de l’Etat concernant le lait pasteurisé. En parallèle, il y a un autre marché qui s’est développé. C’est celui du lait en poudre. Et c’est tant mieux. La deuxième spécificité consiste dans le grammage. Il faut dire qu’on est dans un pays où les quantités de lait conditionné sont légiférées. Au fait, cela nous handicape un peu de ne pas disposer de possibilités de jouer dans le grammage. Aujourd’hui, même si les producteurs ne sont pas trop d’accord avec le fait de ne pas avoir trop de liberté de décider du grammage qui leur convient, cela se passe relativement bien. La question qui se pose, c’est jusqu’où cela va continuer? En dehors de cela,même si les prix de la matière première augmentent d’une manière déraisonnable, nous sommes parmi les seuls producteurs à promouvoir ses produits dans une augmentation raisonnable. C’est aujourd’hui notre force. Nous sommes nés pour les consommateurs, et nous vivons pour eux. C’est notre devise. Nous nous attelons à rester accessibles aux consommateurs, les clients finaux, en réduisant et freinant toute éventuelle progression des prix

Concernant le volet . Qualité, avez-vous déjà pensé à vous soumettre à un cabinet d’audit pour vous faire certifier?

L’idée a germé à partir du moment où on voulait asseoir une entreprise digne de son nom où la qualité occupe la totalité de nos préoccupations. Mais nous voulons patienter et attendre de rejoindre nos nouveaux locaux. L’idée est en cours. Il existe dans nos services un département qualité. Il faut aussi savoir que pour le développement de nos produits, nous faisons exceptionnellement appel au laboratoire du groupe pour les formules que l’on n’arrive pas à réaliser au sein du laboratoire de l’entreprise. Mais la totalité des produits dont nous disposons sont conçus pour le marché algérien et ont été conçus dans les laboratoires de Promadidor El Djazair

Pouvez-vous nous faire part de vos perspectives de clôture pour l’année en cours, notamment en termes d’investissement?

ll Il faut dire que depuis la naissance de l’entreprise, même si les deux premières années ont été consacrées au produit phare de la société qui est le lait en poudre, nous avons depuis lancé en moyenne deux produits par an. Nous avons de suite raflé la position de leader sue la majorité de nos produits. C’est alors que tous les investissements et autres efforts financiers ont été consacrés pour défendre cette position et aller de l’avant pour gagner encore des parts de marché. Nous avons déjà parlé des trois produits que nous comptons lancer d’ici à la fin de l’année . Le début septembre sera témoin du premier notamment. Les deux autres produits dépendent un peu de la conjoncture du marché actuel qui est très particulière. Concernant le chiffre d’affaires, nous sommes en attente d’une progression certaine de l’ordre de 40% à 50% même si en termes de bénéfices,nous allons pas réaliser un chiffre extraordinaire notamment en raison de notre souci de demeurer plus accessibles que jamais quelle que soit la conjoncture. Cela se fera grâce à l’ensemble de notre gamme de produits qui se sont développés.

Est-ce que Promasidor El Djazair compte placer ses produits sur d’autre marchés. Si oui quels sont les marchés que vous ciblez?

Effectivement, nous avons effectué plusieurs voyages de reconnaissance. Le seul critère qui vend hors territoire, c’est la compétitivité et la qualité. Il faut dire qu’il existe des pays qui ne sont pas loin et qui sont intéressants sur plus d’un plan mais dont les droits de douanes nous pénalisent. Cela constitue un véritable handicap pour nous. Nous avons, donc, effectué des essais d’export. Nous avons réalisé une première opération d’export massive vers la Libye, la Syrie. Il s’agissait de toute la gamme des produits lactés. Nous sommes également en train de préparer des tests d’export vers le Niger. La prochaine opération sera effective dans moins d’un mois. Nous continuons à développer des relations commerciales déjà prometteuses avec ces marchés, notamment à travers un suivi continuel de nos distributeurs dans les pays où nous les avons placés. Des études sont lancées en Syrie à travers nos distributeurs locaux pour voir l’impact de nos produits. Nous voulons savoir comment est perçu notre produit, son coût.

Nous nous attelons à développer des partenaires dans les pays où nous nous sommes positionnés. Pour nous, il ne suffit pas de vendre. Il faut un réel suivi de nos produits et une vrai politique de distribution aussi efficace que celle que nous avons développée ici en Algérie. Il faut dire que la conjoncture actuelle n’encourage pas trop l’export, en raison de l’instabilité du marché et des prix. Une fois le marché conclu, toute évolution conséquente en termes de prix nous mettra hors coût. Il n’y a qu’une bonne stratégie de gestion des stocks notamment qui peut atténuer le coup. Ce qui nous permet, en effet, d’avoir des prix compétitifs, c’est le fait que nous disposons de niveaux de stocks relativement bas.

Par La Dépêche de Kabylie